在市场化还不够成熟的中国，品牌形象的形成有两类，在经营中自然形成的为多，经规划、设计、管理而形成的为少，品牌的成长还不够理性，甚至可以说，绝大多数的中国企业在品牌形象的塑造和管理上，还处于较为原始的自然成长的状态。现在，几乎没有人不懂得品牌形象的重要，但是很少有人会深入思考品牌形象形成的规律和方法。很多人的工作就是在从事着品牌形象的塑造，却不懂得该怎样理性地去做。

说起品牌形象的理论，教科书里的学问实在是太多了。这里我们不妨打个简单的比方来助于探讨。在日常生活中，偶尔有这样的情形，一个你很熟悉的人，忽然有一天，换了一身同往常的风格炯然不同的装束，走在她的身后，你会生出疑问而不敢叫她，“这是她吗？”当你确认了是她时，也许你会惊讶地说：“哇！真的是你呀！我刚才都没敢认你，你怎么这身打扮了？”这个例子中藏着一个道理——认知是有模式的；某种模式一旦形成，就会成为认知的基础；当模式变化时，就会造成认知困难。其实，品牌形象的形成也是这个道理。如同每个人的穿着打扮都有自己选择的模式一样，一个品牌形象在企业的管理下，自觉的或不自觉的会逐渐地形成。在品牌形象的管理中，常见一些违背认知规律的错误，比如，象刚才那个偶然换装的例子，在很多企业的品牌形象管理中可不是偶然之举，而是经常换装，如此的结果也就不言而喻了。没有一定之规的品牌形象，给消费者带来的就是认知的困难，同时，给企业造成的就是宣传资源的浪费。其实，浪费还不是最严重的，最要命的是，若有一天企业认识到，以前所形成的形象阻碍了未来的发展时，再想改变，已是回天无力了，因为消费者的印象已经牢牢地形成了。

因此说，对品牌形象的形成，理性的成分越多越好，随意的成分越少越好。